Por Procure Latam
26 de Enero, 2026
Focus groups presenciales en la era digital: por qué el contacto humano sigue siendo una poderosa herramienta de investigación.
¿Qué tienen en común un comprador de retail, una analista de bodega de mantenimiento industrial y un ejecutivo de servicios de turismo y entretenimiento? Aparentemente nada. Hasta que los sientas en la misma mesa con café de por medio y descubres que todos pelean con lo mismo: proveedores que suben documentos incompletos, gerencias que demoran las firmas y presupuestos que necesitan aprobación de ayer.
En la oficina de Wherex pusimos la mesa —literalmente— con café, jugos, y esos snacks que hacen que la gente se relaje. Porque seamos honestos: después de meses de reuniones por Zoom con cámaras apagadas y “¿me escuchan?” de fondo, era hora de vernos las caras. Pero esto iba mucho más allá de la cortesía corporativa. Queríamos algo que ninguna encuesta digital puede darte: la oportunidad de captar reacciones, expresiones faciales, gestos y el tono de voz que revela lo que realmente piensan las personas.
Las videollamadas pueden ayudar, pero hay cosas que son intransmisibles, como esa energía cuando alguien levanta la mano para interrumpir porque “eso mismo me pasa a mí”. O cuando todos asienten simultáneamente ante una frustración compartida. Estas instancias son clave, porque permiten sentir mayor libertad para expresar opiniones, especialmente cuando se trata de críticas o feedback constructivo sobre cómo podemos seguir mejorando y apoyándolos, que es lo que más nos importa.
Como nos dijo uno de los participantes al final: “Lo que más me gustó fue conocer al equipo fuera de la cámara. Ver que detrás de la plataforma hay personas reales que entienden lo que vivimos día a día”. Y ahí está el punto: los focus groups permiten obtener perspectivas profundas y cualitativas que van más allá de datos numéricos, ayudando así a empatizar mejor con la realidad particular y compartida de nuestros compradores y ajustar nuestra gestión a ello.
Durante dos horas intensas de conversación y desayuno, emergieron patrones claros. Daba igual si venían del retail, de mantención industrial, servicios de turismo, entretenimiento o distribución química: todos enfrentaban los mismos cuellos de botella.
“Tomamos la decisión en la plataforma, pero después viene el circuito de aprobaciones que puede durar semanas”, compartió una analista de bodega. La regularización —ese paso que debería ser un trámite— se convierte en un laberinto burocrático cuando los montos son elevados o involucran múltiples gerencias.
En cada proceso de compra, una propuesta trae consigo su propio set de documentos: fichas técnicas, respaldos comerciales, anexos y formatos que rara vez vienen estandarizados. Como podrán imaginar, cuando se gestionan múltiples compras en paralelo, la cantidad de archivos a revisar crece exponencialmente y la carga operativa se dispara.
Uno de los participantes lo resumió perfectamente: “Pasamos más tiempo persiguiendo papeles que evaluando ofertas”. Ahí es donde la tecnología y en particular la inteligencia artificial, no viene a reemplazar el criterio humano de la decisión, sino a hacerse cargo de la lectura, orden y análisis de documentos, liberando tiempo para lo que realmente agrega valor. Por eso estamos trabajando arduamente en agilizar esta experiencia de revisión manual devolviéndole el foco a la decisión, no al papeleo.
Todos estuvieron de acuerdo en algo: necesitan herramientas que faciliten la evaluación técnica y económica de manera integrada, algo que vaya más allá de la comparación de precios en hojas de cálculo. Aquí fue donde la demostración de nuestra nueva vista con IA generó más entusiasmo. “Si esto puede comparar especificaciones técnicas automáticamente, me ahorran horas cada semana”, nos dijeron.
En esta era de IA y automatización, el contacto humano sigue siendo irreemplazable. A veces pensamos que la innovación nace de algoritmos; pero no podemos olvidar que también lo hace de conversaciones reales, de compartir un café, de esa mano levantada que dice “¿te puedo hacer una pregunta?”.
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