Por Procure Latam
05 de Junio, 2025
Las tendencias solían seguir un ciclo lineal. Cuando las marcas deportivas, por ejemplo, lanzaban un par de zapatillas al mercado, lo posicionaban mediante campañas de marketing, presentaciones en pasarelas y catálogos de tiendas. Ese ciclo —o manera de comprenderlo— solía preparar una demanda de acuerdo a planes comerciales y estrategias a mediano plazo, adecuando su logística de acuerdo a la demanda esperada.
Ese ciclo, sin embargo, se terminó. Y ahora, en lugar de ser una línea, se parece más a flechas que se disparan hacia todos lados. Ahora basta con entrar a TikTok, mirar algunos videos y ver desfilar objetos de deseo pasando frente a tus ojos.
Piensa en millones de personas a lo largo y ancho de todo el mundo. Todas están viendo el mismo video: un viral de unos treinta segundos, en el que vemos un objeto de deseo al alcance de un toque en la pantalla del teléfono. Muchas personas, asumamos, tocarán la pantalla. Y esto generará un auge global de compras.
Y es que la cadena de suministro de TikTok es un sistema reactivo y que no descansa, y que implica el movimiento de centros logísticos, operadores de carga y agentes de aduana. Todo para atender a una demanda que no existía el día anterior.
Cuando Zhang Yiming lanzó su aplicación, Douyin (o sacudir la música, en español), tenía pensado que la plataforma fuese para que los usuarios se expresasen en videos cortos e idealmente musicalizados. Parte de su perfeccionamiento, junto al cambio de nombre a TikTok, fue un algoritmo sofisticado y altamente personalizable.
De acuerdo a la Global Trade Magazine, la sección “Para ti” de la aplicación se ha convertido en el principal recurso de la aplicación para la colocación involuntaria de mercancías. Los influencers que suelen presentar nuevos conjuntos de ropa o zapatillas, productos para el cuidado de la piel o el cabello, o artefactos útiles para la vida diaria, pueden generar una demanda en cascada. La camiseta que vemos en una coreografía, o la chaqueta que protagoniza el outfit de los modelos de internet, pueden convertirse en artículos de altísima demanda de un momento a otro. A veces, ni siquiera las marcas se dan cuenta a tiempo.
Las proyecciones de ventas, entonces, quedan obsoletas de inmediato. ¿Qué hacer con una demanda masiva e impredecible? La respuesta es tan abrumadora como insatisfactoria: nadie lo sabe. Sobre todo al considerar que las cantidades son limitadas y suelen estar almacenadas en centros de distribución remotos. La única solución es inmediata, y con miras a atender una urgencia: los proveedores activan sus canales de envío globales lo más rápido que puedan, y transportan sus productos con costos elevados y visibilidad incompleta.
La crisis sanitaria del Covid aceleró muchas tendencias que hoy en día podemos ver en el comercio electrónico, sin embargo, los más afectados fueron los comportamientos de compra basados en redes sociales. Un mundo con las tiendas cerradas y un porcentaje importante de las personas en casa, scrolleando, hizo que aplicaciones como TikTok se masificasen. La intención al descargarlas era clara: ocio y entretención, sin embargo, la atención de los usuarios pronto comenzó a desplazarse hacia el descubrimiento de productos, con un recorrido del cliente simplificado, desde el conocimiento hasta la compra —que puede estar separado solo por un par de minutos—.
Lo que hoy arrojan los estudios de mercado es que sectores de la población, especialmente la generación Z, ahora toman sus decisiones de compra basándose en tendencias y no en resultados de búsqueda. Un cambio que ha impactado drásticamente en la forma en que se genera la demanda, y tensa significativamente las cadenas de suministro global.
Hay modas, accesorios y tendencias que son virales en varias partes del mundo al mismo tiempo. Sin embargo, esto no garantiza la existencia de los productos en bodegas cercanas. El siguiente paso es desafortunadamente lógico: sus centros de distribución comienzan a repartir a muchas partes del mundo al mismo tiempo. Así se generan desencuentros importantes en los equipos de logística.
Lo primero es un inventario desalineado. Con frecuencia, los productos virales no se fabrican ni tienen stock cerca del lugar donde se produjeron los auges de demanda. Durante la época en que los capibaras se convirtieron en una tendencia de ternura, belleza e ingenuidad en Latinoamérica, probablemente muchos de esos peluches o llaveros hayan sido producidos en China.
A esto hay que sumarle la complejidad aduanera. Cuando comienzan a moverse volúmenes inesperados de mercancía por las fronteras, las marcas deben ajustar rápidamente sus procesos de cumplimientos. De no hacerlo, corren el riesgo de retrasarse por problemas de clasificación de productos, falta de documentación o etiquetado inconsistente.
¿Y si no les gustó cómo se veía el producto en vivo? Especialmente en el sector de la moda, las compras impulsivas de productos virales terminan con sus clientes decepcionados y devoluciones en masa. Cuando estas compras cruzan las fronteras, regresarlas es aún más caro y complejo.
Todos estos factores, por supuesto, no consideran que el transporte sea vía marítima: con un aumento explosivo de la demanda, el transporte aéreo se convierte en la única opción viable para cumplir los plazos de entrega, haciendo que los productores deban someterse a las tarifas de última hora.
Así como solían serlo las tendencias, las cadenas de suministro siguen siendo lineales. Se siguen basando en la planificación, se revisan de acuerdo a los inventarios y pronósticos de demanda basados en análisis de datos históricos. La dinámica demanda de TikTok, sin embargo, es efusiva y exigente. Requiere flexibilidad en el cumplimiento, velocidad en los envíos y datos de seguimiento en tiempo real.
Esto agota a las cadenas de suministro, pues pocas empresas están capacitadas para enfrentarse a estos cambios tan radicales. Si bien algunas marcas —multinacionales— han avanzado en sus proyectos de almacenamiento regional y detección de demanda, la mayoría de las organizaciones siguen operando con modelos incapaces de adaptarse a la urgencia de las tendencias.
Si bien el cuello de botella que se genera en el suministro de demanda viral es importante, hay proveedores de logística y minoristas que han logrado llegar a buen puerto en su logística. Una de las más destacadas es el monitoreo de plataformas mediante inteligencia artificial. Así, se identifica qué productos están ganando terreno y se añaden a los algoritmos de planificación de demanda. Los proveedores, además, han comenzado a trabajar directamente con analistas de redes sociales para crear modelos predictivos en torno a la demanda que generan los influencers.
También se han implementado centros de microcumplimiento: pequeñas bases estratégicas para dejar de depender de los centros de distribución globales. Ahora, muchas marcas distribuyen sus productos entre distintos puntos estratégicos para reducir costos y tiempos de envío. Algo que, a su vez, también se convierte en una estrategia aduanera: al realizar el despacho previo de los SKU en rutas comerciales clave, hay menos probabilidades de atascos durante las explosiones de demanda.
Parece que ya no se puede depender del tráfico portuario, los índices de mercado y los datos de contenedores para comprender y pronosticar nuevos flujos comerciales. Ahora, la próxima gran señal comercial podría provenir de los algoritmos. Ya no se trata solamente de posicionar un producto, sino de los comportamientos de la mercancía en las redes sociales. Ahora, las tendencias significan una advertencia para las rutas comerciales.
Hasta las marcas de lujo están sumándose a estas nuevas formas de operar. Muchos productos que se presumían como exclusivos ahora mantienen unidades de respuesta rápida en espera. Estos equipos, pequeños y que manejan reservas de inventario, están listos para cumplir con los lanzamientos limitados en respuesta a la demanda generada por redes sociales.
Con el viejo mundo del consumo a punto de quedar obsoleto, es necesario que las marcas sepan leer las plataformas como generadoras de demanda y no un mero entretenimiento. Esto requiere comprender la nueva forma de la demanda, una que es viral y no estacional. Ahora, la agilidad es el nuevo gran valor de las marcas, y las cadenas de suministro deben correr a la misma velocidad que los likes en TikTok.
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