El regalo que me prometió TikTok. El suministro que fue desde las jugueterías hasta la demanda viral

El regalo prometido es un clásico navideño del cine familiar. Probablemente hayas visto la película. Va sobre un niño llamado Jamie que quiere, con todas sus fuerzas, una figura de acción de un hombre de acción llamado Turboman. Su padre, Howard, interpretado por Arnold Schwarzenegger, es un hombre adicto al trabajo que nunca llega a tiempo a sus compromisos familiares y, tras fallar en su intento de alcanzar una clase de kárate de Jamie, le promete regalarle un Turboman.

Howard, sin embargo, también aplaza la compra del juguete, y se ve enfrentado al desafío de conseguirlo a última hora, con la víspera de Navidad cayendo sobre él. El mercado, sin embargo, ha agotado las figuras de Turboman, y solo se encuentra con las figuras de lamentables personajes secundarios a lo largo de todas las tiendas. Entonces, comienza un largo camino para encontrar la última figura de acción que hay en toda la ciudad.

El regalo prometido es la historia de un padre y su familia, de la importancia de la compañía en la temporada de fiestas —un valor que este tipo de películas, como Mi pobre angelito, se preocupaban de acentuar—. Sin embargo, también es la historia sobre cómo funcionaba la demanda de juguetes en las navidades noventeras. Una época de grandes jugueterías, spots televisivos y catálogos navideños que hacían a los niños del mundo perder la razón y correr a escribir cartas a Papá Noel.

El primer mercado de los juguetes

Suele presumirse que los niños ya no quieren juguetes y que solo buscan tecnología. Sin embargo, estudios de casas como Grand View Research proyectan una valoración de la industria de los juguetes de 439 mil millones de dólares para el 2030. Tradicionalmente, los juguetes han operado bajo ciclos de suministro anuales, muy rígidos y basados en una demanda proyectada de acuerdo a los anteriores ciclos navideños. Sin embargo, este modelo reactivo se ve desafiado y en una reconfiguración histórica desde sus inicios.

Pero para hablar de juguetes hay que viajar en el tiempo un par de siglos atrás. Antes de la curaduría, el coleccionismo y la eficiencia masiva, Hamleys comenzó a trazar el destino minorista de los juguetes.

En 1760, un hombre llamado William Hamley fundó una tienda llamada Noah’s Ark —o El Arca de Noé— en Londres. Durante todo el siglo XIX, su modelo se centró en abastecerse de juguetes de madera y muñecas artesanales, que llegaban desde talleres de toda Europa. Su calidad, suministro y variedad, le dio a Hamleys la reputación de ser el proveedor de juguetes de la realeza. Uno de los actos más revolucionarios para su display de juguetes era llevarlos más allá del almacenamiento. Dicen que Hamleys fue la primera tienda en montar verdaderos teatros navideños, con puestas en escena protagonizadas por los juguetes, en sus vitrinas y mesones. Su modelo, que se sentó como el tradicional, dependía de una rotación de inventario más lenta, pero con márgenes muy superiores a los de los grandes almacenes.

Publicidad de la juguetería Hamley. Alamy.

Lujo e importación

Pero el modelo no se quedó en el Reino Unido. Más de cien años después de la inauguración de Noah’s Ark, en 1862, un hombre estadounidense llamado Frederick August Otto Schwarz inauguró su Toy Bazaar. Su modelo era distinto, más agresivo y se basaba en la exclusividad. El Toy Bazaar importaba juguetes europeos que no estaban disponibles en el mercado americano, algo que llamaba la atención y hacía que los pequeños se sobasen las manos al ver figuras imposibles de encontrar en su país. Sin embargo, esto se acentuó mucho más cuando el comercio de Schwarz fue un paso más allá en 1876, cuando lanzó su catálogo navideño. Un papel que circulaba de mano en mano, y le permitió hacer proyecciones más claras sobre la demanda navideña.

El éxito de Schwarz movió montañas. Su capacidad para identificar innovaciones tecnológicas y asegurarlas de forma exclusiva en su tienda lo llevó a ser el primer comerciante de la NES en 1985, en un momento en que el mercado de los videojuegos parecía colapsar en occidente. A esas alturas, su tienda hacía más que vender juguetes: validaba su calidad y los convertía en objeto de deseo, demostrando la importancia estratégica del scouting en el proceso de compras.

Volumen, volumen, volumen

Para mitades del siglo XX, el juego volvería a cambiar. Esta vez fue Charles Lazarus que, al fundar su tienda, Toys “R” Us, cambió el modelo de abastecimiento de las jugueterías, y aplicó el mismo modelo que utilizaban los supermercados. Su ventaja competitiva estaba en la variedad masiva y el bajo costo.

Charles Lazarus en la tienda Toys “R” Us de Nueva Jersey en 1982. AP.

Durante las décadas de 1970 y 80, Toys “R” Us aprovechó la reconstrucción económica de Japón y el ascenso industrial de China para importar productos a gran escala. Su estrategia de compras consistía en adquirir volúmenes de mercancía tan grandes que ninguna otra tienda podría igualar su oferta. Esta especie de pesca de arrastre hacía que ninguna otra tienda pudiese igualar las ofertas que Lazarus gestaba en sus almacenes. Esto, por supuesto, no fue fácil: sus proveedores debían cumplir con estrictos estándares de eficiencia logística, y para los años ‘80s se había convertido en la primera juguetería en implementar tecnologías de vanguardia para estandarizar procesos y darle más agilidad a su cadena de suministro. Los resultados fueron claros: para 1990, Toys “R” Us había facturado 12,000 millones de dólares.

No los hace Papá Noel

Hoy en día, el núcleo productivo de los juguetes está casi completamente en Asia. Se estima que cerca de un 80% de los juguetes que se venden en Estados Unidos se han fabricado en China, una centralización que ha estandarizado plazos de entrega, pero que está cada vez más expuesta a los riesgos geopolíticos globales.

Y es que la fabricación de un juguete tradicional implica varias etapas que demandan agilidad en la cadena de suministro. Primero, deben abastecerse de materias primas, como plásticos, textiles y componentes electrónicos; después, deben pasar a la creación de los moldes para inyección —un proceso que puede tomar hasta seis meses—; continúan con el montaje y control de calidad y, al final, son puestos en contenedores para que viajen por el mar hacia los centros de distribución globales. Según Zigpoll, los plazos de entrega para un producto nuevo pueden superar el año, y las disrupciones logísticas que se han experimentado en los últimos tiempos, pueden aumentar sus tiempos de entrega entre un 40% y un 70%.

Línea de producción de peluches en Dongguan.

Del catálogo a la pantalla

Los modelos instalados por Hamley, Schwarz y Lazarus eran escalables y efectivos: podían adaptarse a las necesidades de sus consumidores de acuerdo a la temporada, y sus catálogos les permitían hacer estimaciones predictivas para calcular el stock para el próximo año. Sin embargo, el flujo constante de información y el auge de las redes sociales de contenido rápido, como TikTok, creó disparadores virales. Un comportamiento que parecía llegar mucho más lejos que los spots de juguetes un sábado en la mañana por televisión, o que cualquier catálogo, sin importar cuán colorido fuese o cuántas páginas tuviera. Ya no habría Jamies buscando un Turboman. O, al menos, no como antes.

Los influencers se han convertido en los potenciadores más significativos para el consumo. Estudios de consultores como 5W aseguran que un 92% de los consumidores finales confía más en las recomendaciones que alguien les da desde el otro lado de la pantalla que en la publicidad tradicional. Formatos en alza, como los videos de unboxings, pueden llegar a generar hasta 10 veces más visitas que sus contenidos relacionados en Youtube. El poner el objeto de deseo desde el otro lado, con una persona que podríamos presumir común, mostrándonos cómo sería la experiencia de manipular el juguete, genera una gratificación instantánea que termina por acentuar el deseo de la compra.

Ha sido el caso de contenidos virales inesperados, como Ryan Kaji, un niño de nueve años que hacía reseñas de productos en sus redes sociales. En 2020, Kaiji generó un valor de medios ganados (EMV) de 29.5 millones de dólares. Ese año, las ventas minoristas de sus productos llegaron a los 200 millones de dólares.

¡No me lo quiero perder!

Y es que, a pesar de que ahora los productos tienen presencia en todos los teléfonos y ya no solo en las tiendas, este nuevo ecosistema ha generado un miedo constante a la escasez. La demanda viral, hoy por hoy, se concentra en el fenómeno del FOMO —fear of missing out, o miedo a perdérselo— y crean una sensación de urgencia con ventas flash y ediciones limitadas. Si en algunas viejas páginas de internet podemos ver registros de filas nocturnas para comprar la primera PlayStation 2, hoy la realidad es que celebridades como Lisa, de BLACKPINK, aumentan la demanda hasta en un 1,200% al promocionar productos como los Labubus.

A esto hay que sumarle que las cosas ya no son como en el siglo XIX, y los niños ya no son el único público objetivo de los juguetes. La tendencia del fenómeno Kidult —algo así como niños adultos— es algo que ha redefinido la demanda y el suministro. Hoy en día, casi la mitad del mercado son compradores mayores de quince años, que buscan engordar sus estanterías de coleccionistas y hacen que la demanda viral se vuelva sostenida.

Los riesgos de la demanda viral

La demanda viral pone a prueba la resiliencia de las cadenas de suministro tradicionales. Fenómenos como el llamado efecto látigo, donde las fluctuaciones sobre la demanda se amplifican, exigiendo rapidez a los fabricantes y, a su vez a los proveedores de las materias primas, llegan a distorsionar los mecanismos tradicionales de abastecimiento.

Cuando los juguetes se vuelven virales en TikTok, los minoristas suelen tratar de mitigar la rotura de stock aumentando sus pedidos a los distribuidores. Los distribuidores, a su vez, piden más a los fabricantes que, ante la avalancha de pedidos, duplican su producción y la compra de materias primas. Al final, las tendencias virales desaparecen con la misma fuerza con que llegan a nuestras pantallas, y esos ciclos de vida tan cortos hacen que la cadena quede con un exceso de inventario masivo. Fue el caso de los fidget spinners en 2017, esas pequeñas estructuras, metálicas o plásticas, que hacíamos girar en torno a un eje central y que, se suponía, servían para desestresar y concentrarse.

Fidget Spinners en oferta.

El desafío actual para la cadena de suministro de los juguetes es sumar agilidad, adaptabilidad y alineación entre todos los eslabones. Esto, sumado al análisis predictivo, ha hecho que la demanda viral se vuelva ligeramente más manejable. Sin embargo, la mayoría de los productos que aparecen en las redes sociales pueden causar sorpresa sobre los minoristas.

Así como hacía un par de años se hablaba de los riesgos del fast fashion —o moda rápida— por la poca vigilancia en sus normativas de sostenibilidad, hoy pasa algo parecido con los fast toys. Nuevos modelos, como los juguetes blind box, los Labubu o L.O.L. Surprise!, fomentan la compra repetitiva y generan excesos de embalaje, plástico y muñecos repetidos que pueden terminar en vertederos. Algo que comenzó a verse en los 2000, cuando terminó la demanda masiva de juguetes como ciertas Barbies o los Furbies. Además, el uso extensivo del PVC —que sigue siendo el material favorito para los juguetes— aumenta los ciclos de desperdicio y llaman a un ajuste planificado de la elaboración.

Afortunadamente, empresas como Mattel y Lego intentan hacerse cargo de estos desafíos, mediante la confección de juguetes con plástico reciclado de los océanos o fabricación con materiales renovables o la eliminación de bolsas plásticas de un solo uso en las cajas.

Nuevos juguetes, nuevos medios, nuevos desafíos

El abastecimiento de juguetes sigue viviendo un dinámico cambio de paradigma en su abastecimiento. Los supermercados de juguetes, o tiendas como la fabulosa Juguetería de Mr. Duncan en Mi pobre angelito ya casi no se ven. Ahora, la viralidad global es lo que manda en las cadenas de suministro, y ya no basta con esos hermosos teatros navideños para llamar a los niños a pedir un regalo.

Las empresas comienzan a alejarse de los pronósticos basados en sus ventas históricas y se acercan a los análisis en tendencias de tiempo real; siguen buscando a los kidults que mantendrán viva su cadena de suministro durante el resto del año, y buscan diversificar cada vez más para evitar las roturas de stock.

Probablemente, la cadena de suministro de Santa también deba dinamizarse para llegar a buen puerto. Ya no es suficiente con nueve renos para un planeta completo.